Inversión en pesos, ¿retorno en likes? :-(

Marketing

“¿Te pago con likes?” le han dicho a algunos gestores de marketing y publicidad digital en las empresas donde hay presión constante por demostrar el retorno de la inversión. Aquí algunos consejos prácticos para romper metas y mitos, y obtener cada vez más presupuesto.

Me contaba el otro día un director de marketing digital de una reconocida gran empresa familiar colombiana, cuyo nombre no revelaré, que hace un par de años cuando apenas se consolidaba la tendencia del marketing y la publicidad en redes sociales, él mostró orgulloso en el comité de dirección los resultados de su campaña en redes, diciendo que habían duplicado el número de likes en Facebook frente al mes anterior. Su jefe, un financiero de toda la vida, entonces le preguntó:

–      ¿Y cuántas ventas hemos generado?

–      Pues todavía no podemos medir directamente ninguna, dijo el de “digital”.

–      Ok, comentó el jefe reflexivo… Creo el próximo mes te pago en “likes”.

Las risas disimuladas fueron más que evidentes en la sala, entre unos directivos oldschool, según mi amigo, que en esa entonces, parecían divertirse con cualquier situación que les ayudará a demostrar que eso del marketing en internet no servía mucho para las empresas y que “meter plata” en redes sociales era casi igual a un acto de fe o simplemente una moda.

Por fortuna, para esa y todas las marcas, el mundo digital cambia muy rápido y algunos meses después quien ríe más en los comités de dirección es el Manager “digital”, que no solo tiene ahora más presupuesto para publicidad que las áreas tradicionales, sino que lleva orgulloso sus resultados de analíticas con ventas directas generadas desde su canal, y con ratios de conversión y generación de clientes superiores a los de sus colegas.

Claves para mejorar el retorno de inversión en social media.

Esta historia verídica, no es una excepción; el marketing en social media, puesto en duda hace algunos años, gana ahora rápidamente terreno con fuerza como canal efectivo de publicidad y por eso quiero compartir algunas claves para demostrar el retorno de inversión dentro de las compañías:

–      Combinar la estrategia de generación de contenidos en redes sociales con inversión en formatos de publicidad en el mismo espacio.

–      Considerar a Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat o YouTube no solo como redes sociales, sino plataformas de marketing.

–      Dejar de pensar en el número de likes y en el número de comentarios como el principal indicador de éxito.

–      Plantear la estrategia de marketing en social media como un proceso de medio y largo plazo, no ocurre magia en días por solo decidir pautar en Facebook; hay que tener objetivos, ser persistente y perseverante.

–     Trabajar de la mano con el área comercial para que incluyan en su proceso de conversión los resultados de las ventas generadas desde las campañas en social media, y se mida el retorno de este canal.

¿Y cómo se hace en el día a día?

Para llevar el control correcto de los resultados de estos índices de éxito se recomienda contar con partners especializados o una plataforma de optimización y performance de campañas como Katana de Adsmurai. El gran diferencial frente a la gestión manual de la campañas está en la posibilidad de controlar en tiempo real los resultados e intervenir oportunamente para sacar el máximo rendimiento de presupuestos, pausar los anuncios que no funcionan, y lograr así mejores retornos y resultados de negocio.

Un punto a favor de los partners de optimización y performance es que tanto agencias como marcas pueden incrementar su ROI entre 30 y 40% en mercados como el colombiano, bajar a la mitad el tiempo de gestión o generar la creación de reportes entendibles para los no digitales, con gráficos comparativos y que muestran de manera sencilla el retorno exacto de la inversión.

Una campaña puede generar más likes, más fans, más seguidores, pero si no es capaz en el medio y largo plazo de generar negocio, llevará inevitablemente a la conclusión de que ninguna empresa “vive de likes”. De la capacidad de los gestores digitales para invertir adecuadamente su presupuesto y demostrar oportunamente el retorno de la publicidad en social media, dependerá su propia permanencia.

Recomendaciones Bonus

A cada fase de la campaña de publicidad en Facebook le puede corresponder un KPI (Key Performance Indicator), aquí algunas recomendaciones:

Fase de reconocimiento de marca (CPM, CPV, CPC)

Fase de familiaridad (CTR / VTR)

Fase de consideración (CPLead / CPAppInstalls / CPClWeb)

Fase de ventas (CPconversión= ventas) (CPClWeb / Conversion Value)

Fase de lealtad (CPAppUse; Tasa de Engagement)

 

Por: Javier Castro Rueda

javier@adsmurai.com / @javicastrorueda

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